隨著公立醫(yī)院改革的深入，醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和分級診療的實(shí)施，醫(yī)院之間醫(yī)療技術(shù)水平差異化變得越來越難，而更快、更好的患者響應(yīng)及處理醫(yī)療糾紛、醫(yī)療服務(wù)、收費(fèi)投訴，創(chuàng)造令人印象深刻的患者體驗(yàn)，更好的滿足患者需求，才能提高患者的信任程度，才能擁有較高患者忠誠度。

一、公立醫(yī)院的目標(biāo)和私立醫(yī)院不同。公立醫(yī)院的目標(biāo)是為患者提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，滿足廣大人民群眾日益增長的對美好生活的追求。醫(yī)療服務(wù)就是醫(yī)院能夠向患者提供的、不會導(dǎo)致所有權(quán)發(fā)生改變的無形的服務(wù)，因?yàn)榛颊弑仨氃趫?，醫(yī)務(wù)人員需要考慮患者的需求和感受。通常情況下，公立醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)的體驗(yàn)質(zhì)量和信任質(zhì)量都是較高的，是在患者接受服務(wù)后才能評價的，患者就醫(yī)時更多的是依靠口碑而不是廣告，因此，大家很少看到公立醫(yī)院打廣告?；颊呤窃诠⑨t(yī)院接受滿意的服務(wù)后忠于該服務(wù)的提供者，同時，由于患者的惰性和較高的轉(zhuǎn)換成本，使得其他醫(yī)院從該醫(yī)院搶走患者具有很高的挑戰(zhàn)性。雖然優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以將患者忠誠塑造得十分強(qiáng)大，但是，如果出現(xiàn)醫(yī)療事故、醫(yī)療糾紛等不良事故，就會從根本上破壞醫(yī)院的患者忠誠。

二、醫(yī)療服務(wù)具有獨(dú)特的特征。一是無形性，患者在接受醫(yī)療服務(wù)之前對于確切的治療效果是看不到、摸不到、聽不到、聞不到的，為了減少對治療不確定性的內(nèi)心顧慮，患者往往從自身或者他人的感官、情感、行為、智力四個維度的品牌體驗(yàn)中來決定對該醫(yī)院的印象、情感和思考，從而通過醫(yī)療服務(wù)交付實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的品牌化。二是不可分性，醫(yī)療服務(wù)無法存儲，醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)和患者的消費(fèi)同時進(jìn)行，患者同時參與醫(yī)療服務(wù)活動，兩者的交互是一種獨(dú)有的特性，患者往往對特定的醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員非常感興趣，有很強(qiáng)的偏好。三是可變性，醫(yī)療服務(wù)是高度可變的，它的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的醫(yī)務(wù)人員、時間和醫(yī)院，以及接受診療的患者。醫(yī)生技術(shù)水平和態(tài)度的差異性使得醫(yī)院面臨著運(yùn)營風(fēng)險，有的醫(yī)生水平高、有的差強(qiáng)人意，有的對患者態(tài)度好、有的不好，這些因素影響著患者滿意度和患者口碑，患者在選擇醫(yī)院和醫(yī)生前會向其他人了解或者上網(wǎng)收集信息，醫(yī)院需要采取措施提升對質(zhì)量的控制，降低患者感知風(fēng)險，同時設(shè)計(jì)營銷傳播和信息傳播活動使得患者更加了解自己，而不僅僅是通過患者的主觀經(jīng)驗(yàn)。四是易逝性，醫(yī)療服務(wù)不能儲存，所以需求和收益管理非常重要，只有在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r格為患者提供醫(yī)療服務(wù)，才能獲得最大的收益。

總之，醫(yī)療服務(wù)是無形的、不可分的、可變的和易逝的，公立醫(yī)院必須采取有效的措施使無形服務(wù)有形化，規(guī)范醫(yī)療服務(wù)行為，提高醫(yī)療服務(wù)效率和質(zhì)量，使得醫(yī)療服務(wù)活動滿足政府的要求和廣大患者的需求，持續(xù)的培育醫(yī)院品牌差異化。